Emmekö osaa vieläkään markkinoida?

Markkinointia on kaupallisissa oppilaitoksissamme opetettu jo 60 vuotta (itsekin olen sitä opettanut 40 vuotta), mutta edelleenkin valtaosa yrityksistämme ei sitä hallitse. Tämä käy ilmi asiantuntijoiden kommenteista ja tutkimuksista (mm. World Ekonomic Forum), joissa suomalaisten markkinointiosaamista on peilattu verrokkimaihin. Erityisen huonoja olemme kyvyssä luoda uusia muista erottuvia tuotteita markkinoinnin avulla.

Markkinoinnin maaottelussa Ruotsia vastaan häviämme 6 - 0. Meillä ei ole Ikean ja Spotifyn kaltaisia markkinoinnin osaajia, joiden businessmallit ovat ainutlaatuisia. Ruotsissa on 60-luvulta lähtien kehitetty kansainvälisiä kuluttajabrändejä, kuten H&M. Tuolloin meillä valmistettiin vielä bulkkia Neuvostoliittoon. Ruotsissa oivallettiin ensin myös palveluyritysten koko arvoketjun rakentaminen eikä keskitytty vain ydintuotteeseen kuten meillä.

Suomessa on tekniikan osaamista ja innovointikykyä, mutta siirtymisessä tuotekeskeisyydestä  asiakaskeskeisyyteen olemme naapuriamme muutaman askeleen jäljessä. Perinteisessä tuotelähtöisessä ajattelussa olemme keskittyneet myyntityöhön ja siinä olemmekin hyviä. Insinöörimme ovat oman alansa parhaita myyjiä.

Muualla markkinointi nähdään paljon laajemmin asiakas- ja markkinasuuntaisena johtamisena aina tuotekehityksestä alkaen. Tässä asiassa kiipeämme takapuoli edellä puuhun. Meillä yleensä insinööri innovoi mieleisensä tuotteen ja sen jälkeen ihmetellään, kuka muukin tämän voisi ostaa? Markkinalähtöisyys tarkoittaa sitä, että ensin selvitetään laajemmin asiakkaiden tarpeet - myös ne piilevät -  ja sen jälkeen luodaan asiakkaita houkuttava tuotekonsepti. Helppoa!

Markkinointiosaamisemme on meillä ollut sen verran kilpailijamaita heikompaa, että siihen puuttui jopa Valtiontalouden tarkastusvirasto muutama vuosi sitten. Perusongelma on, että meillä ei ymmärretä, mitä markkinointi on? Se käsitetään usein suppeasti markkinointiviestinnäksi. Pelkästään myyntityötä,  mainontaa ja PR-toimintaa se ei ole. Sisältömarkkinoinnin käsitekin tarkoittaa kapeasti vain digiajan viestintää, joskin korostaa toki hyvin sen kokonaisvaltaista suunnittelua kohderyhmineen. Markkinoinnin käsite on meillä hämärtynyt jopa siinä määrin, että korkeakouluissa mietitään oppiaineen ja tieteen alan nimen muuttamista.

Muistan käyneeni ensimmäisen markkinointitutkimuksen kurssini jo 70-luvun alussa. Kurssista jäi mieleen, että ensin pitää tutkia ja sitten vasta hutkia. Edelleenkin monet yritykset toimivat ikään kuin mitään ennakkodataa esim. asiakaskäyttäytymisestä ja -toiveista ei tarvittaisi. Tosin tilanne on koronan aikana muuttunut meilläkin parempaan suuntaan, koska kysyntäympäristö on muuttunut niin radikaalisti ja yllättäen. On ollut pakko!

Markkinoinnista puhuttaessa korostuu sen strateginen luonne, jolla tarkoitetaan asiakkaiden ymmärtämistä ja siitä arvon luontia. Markkinointi on ennen muuta yrityksen ylimmän johdon asia. Tuhon tietä kuljetaan, jos yrityksen johtoryhmässä ja hallituksessa ei ole markkinoinnin edustajaa.  Vaikka yrityksen kulmahuoneessa ei istukaan markkinoinnin ammattilainen, pitää siellä olla henkilö, joka ymmärtää markkinoinnin kokonaisvaltaisesti.