Tuoksumarkkinointi

Lidlin uusimmassa konseptissa asiakas astuu tuoreen leivän ja pullan tuoksuiseen myymälään. Sisääntulo on miellyttävä ja ostamiseen innostava. Tuoksut vaikuttavat tunteista ja muistoista vastaaviin aivojen osiin. Mummolalta tuoksuva pullapussi livahtaakin herkästi ostoskärryyn. Hintakampanjointi vetoaa niihin, jotka tuotteen ostaisivat muutenkin. Tehokkaimmin heräteostoksiin houkutellaan aistielämyksillä. Tunne voittaa järjen. 

Tuoksut ja hajut herättävät voimakkaita mielikuvia, joko positiivisia tai negatiivisia.  Hajut koetaan yksilöllisesti riippuen henkilön taustasta, kokemuksista ja jopa geeneistä. Turun yliopiston tutkijat ovat  selvittäneet, että hajuaistin merkitys ihmisen käyttäytymiseen ja hyvinvointiin on suurempi kuin aiemmin on luultu. Ihminen reagoi ympäristöönsä nopeammin hajuaistin kuin näkö- ja kuuloaistin perusteella. Hajut kulkevat aivoissa nopeasti lyhyttä reittiä tunteita hallitsevaan limbiseen järjestelmään. 

Tuoksuihin liittyvät tunteet jäävät mieleen helposti. Tuttu tuoksu palauttaa muistot ja mielikuvat nopeasti. Piparkakkutaikinan tuoksu liittyy jouluun, saunavihdan tuoksu juhannukseen, metsämansikan tuoksu kesään, vastaleivotun pullan tuoksu onnelliseen kotiin jne. Ihminen tekee valintojaan paljolti muistoihin liittyvien tuoksujen perusteella.

Aiemmin on tiedetty, että tuoksuilla saadaan asiakkaat paremmalle tuulelle, viihtymään myymälässä, muistamaan brändi paremmin ja jopa parantamaan asiakkaan kokemaa laatumielikuvaa. Omiakin kokemuksia asiasta on kertynyt: popcornin tuoksu vetää helposti sisään elokuviin, grillimakkaran tuoksu houkuttaa vaaliteltalle, vastapaistetulta tuoksuvan leipähyllyn ohi ei niin vain kävellä ja tuore Dallas-pulla jää harvoin ostamatta. Nyt tiedetään tutkitusti, että tuoksut todellakin voivat vaikuttavat merkittävästi asiakkaiden ostokäyttäytymiseen. Kaisa Sandellin tuoreen väitöstutkimuksen mukaan oikein valittu tuoksu voi lisätä ruokatuotteiden myyntiä jopa 40%.  

Äkkiseltään tuoksumarkkinoinnin idea vaikuttaa suoraviivaiselta: kahvin tuoksu lisää kahvin myyntiä, suklaan tuoksu suklaan myyntiä ja leivän tuoksu sen myyntiä. Sandellin väitöskirja kiistää yksinkertaistuksen. Tehokas tuoksumarkkinointi ei saa olla liian suoraviivaista, tarvitaan syvää ymmärrystä tuoteryhmäkohtaisesta ostokäyttäytymisestä ja tietoa siitä mikä tuoksu toimii missäkin tilanteessa. Aistiärsyke ja markkinoitavan tuotteen kaikki ominaisuudet pitää sopia yhteen.

Markkinoijan on hyvä myös muistaa hajuyliherkkyys, jolloin voimakkaat tuoksut aiheuttavat jopa fyysistä pahoinvointia. Sitruksen tuoksun tiedetään yli kulttuurirajojen merkitsevän  puhtautta, mutta itselleni Rauman Scandikin huoneisiin ilmaistoinnin kautta sumutettu tuoksu oli tyrmistys. Samoin  hajustetuissa autoissa voin usein huonosti. Käytetynkin auton saa tuoksuin tuntumaan uudelta, mutta särkypää ei tee ostopäätöstä. Yhdenkin perheen jäsenen yliherkkyys estää auton hankinnan.

Laajennetun tuoksumarkkinoinnin vuoksi palaamme, ainakin osittain, vanhaan kunnon tuoksuja sisältävään kauppaan, jossa tuotteita ei pakattu muoviin. Synteettisten tuoksujen avulla on nyt mahdollista tuoda takaisin osa tätä elämyksellisyyttä ja moniaistisuutta.